Algo que a comunicação interna tem de bastante peculiar, que é diferente de qualquer outro braço da comunicação, é também o que ela tem de mais delicado: estamos falando sobre a relação da pessoa com o próprio trabalho. É muito difícil que uma propaganda, um press release ou uma peça jornalística afete a rotina das pessoas da mesma maneira.
Às vezes, para quem vê de fora, o que fazemos pode parecer algo simples – até mesmo simplório – se o que você entende por CI é aquela comunicação sobre a semana de segurança ou sobre alguma novidade de RH. Mesmo nesses casos, quando não estamos falando diretamente sobre a estratégia de negócio daquela empresa, é preciso ter sensibilidade para evitar colocar alguém em algum tipo de saia justa.
De forma prática, um exemplo de diferença: no jornalismo, é comum descartar uma entrevista de uma fonte cujo depoimento não interessa; na comunicação interna, isso significa frustrar as expectativas de um funcionário que provavelmente já comentou com os colegas e com a família que vai aparecer nos canais da empresa.
Do outro lado dessa moeda, ultimamente temos visto tentativas de gerar engajamento no ambiente corporativo (em geral, para consumo externo) de formas que tentam parecer, mas, muitas vezes, não são orgânicas. Um caso recente, que viralizou, é o de uma ação em que os funcionários de uma empresa aparecem dançando imitando o Haka, a saudação/intimidação maori que se tornou famosa porque é feita pela seleção de rugby da Nova Zelândia antes de cada partida. Só que nem tudo o que viraliza ou vira meme acaba se tornando positivo.
Não é todo mundo que é tiktoker. Pouquíssimas pessoas no mundo são capazes de parecer um time unido e sério ao fazer uma dança maori em pleno 2021, e elas geralmente são neozelandesas.
Mesmo que esse tipo de ação tenha adesão de funcionários e pareça uma boa ideia, a probabilidade de a repercussão ser ruim é um tanto perigosa: só tem chance de funcionar se realmente as pessoas puderem se recusar a participar e se sentirem confortáveis ao dizer “não”.
Se você precisa perguntar se as pessoas têm essa liberdade na sua empresa, é por que elas provavelmente não têm.
Quando as coisas são feitas sem esse cuidado de tratar cada divulgação como algo que tem impacto direto no dia a dia de alguém, a comunicação interna corre o risco de se afastar das outras vertentes da comunicação e se aproximar da ficção. Se você já assistiu a The Office, vai entender; se ainda não viu, assista, mas saiba que aquilo não deveria parecer um documentário de verdade.